1903585
 

Анализ конкурентов: законные и запрещенные методы

Вы узнаете:

  • К каким методам анализа конкурентов не стоит прибегать.

  • Как можно украсть информацию, поговорив по телефону 20 минут.

  • Что можно узнать с помощью анализа сайтов конкурентов.

Анализ конкурентов предполагает получение сведений относительно компаний, работающих в той же либо схожей  с вами нише, деятельность которых может повлиять на ваш уровень прибыли. Понимание особенностей и преимуществ конкурента поможет эффективно ориентироваться на своем рынке.

Например, если вы знаете ситуацию, происходящую в вашем сегменте бизнеса (скажем, в розничной торговле), и умеете прогнозировать, то сможете обосновать  покупателям свои цены и условия сотрудничества. Или, скажем, у вашего конкурента нет сервисного обслуживания или дополнительных услуг, а у вас есть.

Эти знания помогут вам лучше маневрировать в конкурентной среде и работать с возражениями покупателей, донося им информацию о ваших преимуществах.

Когда целесообразно проводить анализ конкурентов

Главной задачей анализа конкурентов становится сбор сведений о преимуществах и слабых сторонах, стратегии, намерениях и других особенностях конкурентов.

Современные возможности сравнительного анализа позволяют подробно получать необходимые сведения. Среди ситуаций, когда анализ конкурентов особенно актуален, отметим:

  • разработка стратегии маркетинга, позиционирования своих товаров и услуг;

  • ценообразование;

  • формирование товарной и ассортиментной политики;

  • составление плана продаж;

  • разработка  товара, когда нужно определиться с предпочтительными ключевыми характеристиками и свойствами;

  • разработка стратегии продвижения товаров и услуг.

План анализа конкурентов

Шаг 1. Кто ваши конкуренты? Важно понимать, что конкуренты могут быть прямыми и косвенными.

  • Конкуренты в рыночном сегменте. Считается самым узким кругом конкурентов. Внимание обращается на компании, предлагающие аналогичные продукты по сходным ценам, примерно одинаковой целевой аудитории.

  • Отраслевые конкуренты. Потенциально конкурирующие продукты одинакового вида. К примеру, конкурентами напитками «спрайт» являются все бренды на рынке прохладительных безалкогольных напитков.

  • Конкуренты, удовлетворяющие сходные потребности. На том же примере со спрайтом – такими конкурентами будут бренды холодного чая, чистой питьевой воды, слабоалкогольных напитков и пр.

  • Общие конкуренты (конкуренция за деньги потребителей). Порой рынок полностью исчезает из-за развития смежных отраслей.

Шаг 2. Определение целей конкурентов. Здесь необходимо учитывать все возможные цели ваших конкурентов. Чтобы понять всю картину рынка, не рассматривайте как цель стремление получить прибыль. Проанализируйте, на что направлена краткосрочная политика компании-конкурента, какие цели ставятся перед проводимыми маркетинговыми акциями, какие факторы могут повлиять на их планы. Основной источник сбора данных – наблюдение за публичной активностью компании, изучение пресс-релизов, нахождение инсайдерских данных и т.п.

Шаг 3. Анализ стратегии конкурентов. Необходим анализ расстановки сил на рынке с учетом определения стратегических групп. Классифицируйте конкурентов по характеру стратегий и позиции на рынке. Важно понять, какие конкурентные стратегии используются другими участниками рынка. Для определения конкурентной стратегии компании предлагаю использовать несколько параметров, по которым различаются представители отрасли:

Анализ по М. Портеру. Является довольно основательной, глобальной методикой. Проводить её рекомендуется каждые 3-5 лет. Предполагается проведение анализа по каждому конкуренту. Среди основных этапов данной методики стоит отметить:

  • оценку потенциальных возможностей – детально изучить сильные стороны и недостатки конкурентов;

  • определение будущих целей: что движет конкурентом? в чем заключается его ключевая мотивация?

  • определение текущей стратегии:  что сейчас конкурент делает на рынке, что он может предпринять для роста своей прибыли?

  • что думает конкурент: его предположения о месте на рынке, что в целом думает о своей отрасли;

  • прогноз действий конкурента.

Анализ конкурентов по Ф. Котлеру. По данному методу конкуренты классифицируются в зависимости от роли на целевом рынке. Компания может быть лидером, претендентом на лидерство, последователем либо «нишевиком».

Лидер использует:

Расширение рынка. Среди возможных способов: привлечение новых потребителей; поиск новых способов использования продукта; рост интенсивности применения товара.

Защиту бизнеса на рынке, предпринимая наступательные и оборонительные мероприятия. В деятельности доминирующей компании могут применяться 6 подобных оборонительных стратегий:

Позиционная оборона. Создание неприступных фортификаций на границах своей территории.

Защита флангов. Ответные действия на инициативы конкурентов – представив на рынке еще один бренд, чтобы преодолеть конкурентное преимущество последователя. Упреждающие оборонительные действия. Если пассивная позиция компании не подходит, она наносит упреждающий удар – нарушая планы конкурентов. Также возможна рассылка конкурентам недвусмысленных сигналов, которые должны предостерегать их от атак. Хотя лидер рынка, со значительными ресурсами, может и игнорировать попытки конкурентов, пока они сами не провалятся в своих бесплодных и утомительных атаках.

Контратака. Компания вторгается на основную территорию своего конкурента. Другим распространенным способом контратаки считают политическую либо экономическую блокаду конкурента. При этом у лидера есть возможность субсидирования снижения цен на определенные виды продукции, либо сообщить о подготовке к выпуску нового продукта, чтобы переключить внимание целевой аудитории.

Мобильная защита. Лидер будет диверсифицировать и расширять рынки, чтобы раздвинуть свои рубежи. Компания при расширении рынка свое внимание с определенного продукта переносит на потребности, которые удовлетворяют товары этого класса, с проведением научно-исследовательских работ по технологической цепочке в целом.

Вынужденное сокращение. Сокращение (стратегический отход) предполагает концентрацию ресурсов предприятия для работы по перспективным направлениям. Расширение доли своего присутствия на рынке, даже при неизменных размерах рынка.

Претендент на лидерство использует:

  • стратегию скидок;

  • стратегию престижных товаров (более высокое качество продукта по большей цене); стратегию расширения своего ассортимента;

  • стратегию удешевления продукции, в том числе за счет ухудшения качества;

  • стратегию повышения уровня сервиса;

  • стратегию инноваций;

  • стратегию уменьшения производственных издержек;

  • стратегию инноваций в распределении;

  • интенсивную рекламу.

Последователь использует:

  1. Дублирование продукта и упаковки компании-лидера, налаживая продажи через сомнительных посредников либо черный рынок;

  2. Копирование продукции, упаковки либо названий товаров лидера, указывая их с малозаметными либо несущественными отличиями;

  3. Воспроизведение определенных характеристик лидирующего продукта, хотя сохраняются различия в рекламной кампании, упаковке, ценах и пр. Такие действия не будут затрагивать интересы лидера, пока имитатор не предпримет попытки атаки.

  4. Улучшение либо видоизменение продукта лидера. Обычно начинает распространять такой вариант на других рынках, чтобы не было непосредственного контакта. Очень часто в таком случае приспособленец оказывается претендентом на лидерство.

«Нишевик». В работе компаний, занимающихся обслуживанием рыночной ниши, выбирается одна из указанных ролей специализации:

  • специализация по конечным пользователям;

  • специализация на особых клиентов;

  • специализация в зависимости от размеров своих клиентов;

  • специализация по вертикальному уровню производства;

  • географическая специализация;

  • специализация на продукте с определенными свойствами;

  • специализация на продукте (на одном продукте либо линии товаров);

  • специализация на определенном соотношении качества и цены продукта;

  • на обслуживании;

  • на индивидуальном обслуживании клиентов;