1903585
 

ИДЕАЛЬНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

Игорь Губанов, генеральный директор, «АСМО-пресс», Москва

В арсенале отдела продаж всегда должны быть шаблоны коммерческих предложений на все случаи жизни.

Что именно писать и о чем лучше умолчать, чтобы клиент переместил ваше предложение не в мусорную корзину, а в папку с заинтересовавшими его документами? А лучше — позвонил вам сразу после прочтения письма.

Написание коммерческого предложения, так же как и другие наступательные действия, предваряется сбором информации о возможном клиенте.

Отправка коммерческих предложений на деревню дедушке нерезультативна, точнее, ее эффективность будет даже ниже, чем у массовых рассылок спама. Поэтому отправлять предложение можно только после предварительного сбора информации. Нас интересует прежде всего точный адресат — человек в компании, который уполномочен принимать решение о приобретении нашего товара или услуги.

Самый простой способ узнать, кто это, — просто позвонить или написать в компанию и поинтересоваться: «Здравствуйте! Скажите, кто у вас отвечает за рекламу?» Тридцать секретарей из ста тут же предоставят контакты, десять перешлют письма ключевому сотруднику, после чего тот сам свяжется с менеджером по телефону либо электронной почте. Задачу выяснения адресата нет нужды поручать дорогим специалистам, рядовой сотрудник call-центра с ней вполне справится.

Чтобы избежать общих фраз и штампов, советую разбить список клиентов на категории (по видам деятельности, известности компаний, оборотам, масштабу, географии деятельности и т. д.) и подготовить столько же вариантов письма. Ведь нельзя применять готовый шаблон ко всем компаниям подряд. Коммерческое предложение может быть интересно как небольшой фирме, так и крупному холдингу. Но каждый из них, используя продукт или услугу, преследует свои цели, которые и необходимо выяснить заранее.

Например, если предложение адресовано крупной компании — уже не просто участнику рынка, а гиганту, например «Газпрому», — нельзя писать: «Примите участие в нашем проекте — и у вас появится возможность заявить о своей компании на всю Россию». Сразу ясно, что это шаблонное письмо посылали не глядя, для галочки. Оно будет воспринято как спам и отправлено в корзину.

Необходимо заранее выяснить потребности клиента. Ведь в коммерческом предложении имеет смысл писать только о том, что интересно адресату. Большой ошибкой станет предложение услуг, в которых клиент в принципе не нуждается.

КОРОТКО И ПОДРОБНО

Существует два основных вида коммерческих предложений — анонс и презентация (см. таблицу 1).

Предложение-анонс используется для знакомства, служит поводом для звонка менеджера и установления личного контакта. Оно не должно содержать очень подробную информацию о товаре или услуге и сложные профессиональные термины. Идеальный объем предложения-анонса — одна страница формата А4, лучше всего оно смотрится на фирменном бланке. Если нужно отправить письмо почтой, не жалейте средств, напечатайте его на хорошей бумаге. Например, в нашей компании принято отправлять коммерческие предложения на фирменных бланках, отпечатанных на цветной дизайнерской бумаге с тиснением. Это всегда производит весьма благоприятное впечатление.

Цель предложения-анонса — привлечь внимание, заинтересовать, я бы даже сказал, заинтриговать и побудить связаться с менеджером, который его прислал. Поэтому нужно четко сориентировать адресата, что он должен сделать после прочтения письма: куда и кому позвонить или написать.К примеру, в наше издательство на имя генерального директора по почте пришла красивая открытка с изображением наручных часов. Она содержала короткое предложение швейцарской фирмы: заказать бесплатный образец часов с нанесенным на них логотипом нашей компании. Был указан обратный адрес, на который можно выслать изображение логотипа. Довершали картину живая подпись руководителя фирмы и фирменная печать. Прошло два месяца, и мы действительно получили солидные швейцарские часы с нашим логотипом. Теперь собираемся заказать еще, но уже за деньги.

Предложение-презентация — это подробное коммерческое письмо. Оно используется в случаях, когда личный контакт установлен и потребности клиента четко определены. Применяется либо непосредственно на переговорах как наглядный материал, который в дальнейшем можно оставить клиенту, либо пересылается ему, когда нет возможности встретиться. Но это нежелательный вариант развития событий, которого надо стараться избегать.

ДАЛЕЕ РАССМОТРИМ ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ.

Таблица 1. Виды коммерческих предложений

Анонс:

1. Используется как повод для знакомства.

2. Содержит самую общую информацию о товаре или услуге.

3. Идеальный объем — одна страница А4.

Презентация:

1. Используется в случаях, когда личный контакт установлен, потребности клиента четко определены.

2. Применяется непосредственно на переговорах или пересылается клиенту.

3. Содержит подробное описание предлагаемого товара или услуги; схемы, графики, иллюстрации; описание рынка; этапы и сроки выполнения работ; стоимость; информацию о компании, необходимые контакты, ссылку на сайт.

Источник: предоставлено автором статьи

ВОПРОС В ЦЕНЕ


Саша Карепина, независимый бизнес-тренер, Москва

Вечный вопрос при написании коммерческих предложений клиентам — в какой момент называть цену. Покупатель хочет узнать стоимость товара как можно раньше, а продавцам выгодно как можно дольше ее не раскрывать.

Представим себе девушку. Она идет по улице и видит в витрине магазина платье, которое ей нравится. Если цена не указана, девушка войдет в магазин, примерит платье, убедится, что оно ей идет, и затем узнает стоимость. Скорее всего, даже высокая цена уже не отпугнет покупательницу. В противном случае девушка сразу же, еще в витрине, увидит цену, решит, что этот магазин для нее слишком дорогой, и просто не станет в него заходить. Платье так и останется непроданным.

Поэтому, если стоимость достаточно высока, не следует называть ее до тех пор, пока адресат не влюбится в товар. И даже тогда следует поместить цену в контекст, показать, что она не так уж велика. Для этого можно, как в нашем шаблоне, соотнести стоимость продукта и пользу, которую получит от него потенциальный покупатель, а можно указать, что она ниже, чем у конкурентов, или что решать проблему другими способами обойдется дороже (см. таблицу 2). Так мы подготовим клиента к встрече с ценой — и повысим вероятность успешного завершения сделки.


ПРАВИЛО ОБРАЩЕНИЯ

Важно, чтобы коммерческое предложение начиналось с правильного обращения к клиенту — по имени и отчеству. Лучше заранее выяснить, кто будет принимать решение о выборе вашего товара или услуги. Адресовать письмо следует именно этому сотруднику. Если такой возможности нет, напишите на имя руководителя компании. Обезличенное письмо — это несерьезно. Кому отвечать, если оно ни к кому не обращено? Кроме того, как мне кажется, надо избегать обращений «Уважаемые господа» или «Уважаемый господин Петров». В нашей стране далеко не все воспринимают слово «господин» положительно.


Таблица 2. Порядок изложения информации в продающем письме

Пояснение значения:

1. Обещание

Обещаем адресату решить его проблемы или дать новые возможности.