1903585
 

Конкурентная борьба

Конкурентная борьба: черпайте вдохновение из оригинальных способов конкуренции больших и малых компаний

Понятие «конкурентная борьба» знакомо многим из нас, люди постоянно сталкиваются с этим на протяжении своей жизни. Главной стратегической целью любого предприятия является получение определенных преимуществ в своей нише рынка по сравнению с остальными компаниями из той же сферы. При отсутствии явного превосходства малый бизнес почти не имеет шансов на выживание в конкурентной борьбе. И избежать этой борьбы подобно другим сторонам человеческого бытия он не в силах. Бизнесу необходимо сражаться или исчезнуть.

Основные виды и формы конкурентной борьбы

Что такое конкуренция? Это экономическая борьба, соперничество, состязание между производителями (продавцами) за получение наибольшей прибыли и покупателями за приобретение товаров с максимальной выгодой.

Конкурентная борьба содействует продуктивному расходованию ограниченных ресурсов. Последние в свою очередь распределяются по видам деятельности и типам производства так, чтобы полученная из них продукция давала прибыль.

Известно несколько видов конкуренции:

Функциональная – основана на удовлетворении одного и того же запроса потребителя разными способами.

Видовая – состязание между сходными товарами, различными по оформлению.

Предметная – соревнование между сходными товарами, различными по качеству и привлекательности бренда.

Ценовая – когда удешевление товара повышает продажи, тем самым расширяя рынок.

Скрытая ценовая – когда соперничество реализуется двумя способами:

* уменьшение цены потребления продукта;

* продажа собственного товара по стоимости конкурента;

* противоправные методы;

* производство подделок (товаров в виде копий);

* антиреклама продукции конкурентов.

В разрезе способов ведения, конкурентная борьба фирм имеет следующие формы: 

* ценовое соперничество, когда орудием становится уменьшение цен на время покорения рынка;

* неценовая конкуренция, когда на первом плане стоит соревнование за качество товара, его ассортимент, оказание комплексных услуг и так далее.

По своей природе конкуренция бывает: 

* функциональной;

* видовой;

* межфирменной.

Условия конкурентной борьбы на российском рынке

С каждым годом растет число конкурентов у каждой компании. Клиенты повышают требования к товарам, и продавцы вынуждены упреждать их запросы, дабы сохранить лояльную целевую аудиторию и собственные позиции на рынке. Позиционировать себя среди других и победить в конкурентной борьбе позволяют узкая специализация, уникальность продукта и его эффективная раскрутка. По какому пути пойдут ваши коллеги? Несмотря на рост численности конкурентов, не каждая компания это почувствовала. Наряду с этим большинство предприятий продолжают работать в высоко соревновательной обстановке, сражаясь за благосклонность клиентов. В условиях конкурентной борьбы нужно рассчитывать не на дешевизну товаров, а на их качество и сервис. Только так новоиспеченные конкуренты (отечественные или зарубежные) не посягнут на рыночные позиции вашего бизнеса.

Современные и более осведомленные потребители внимательно сравнивают цену и качество продуктов (услуг). Если клиент не связан с продавцом или маркой психологически, он быстро уйдет к конкурентам, обнаружив похожий товар, но по более доступной цене. Для удержания потребителя дифференцируйте своё УТП: акцентируйте внимание на отличиях и преимуществах своего продукта от предложения других предпринимателей и пользуйтесь этим приемом в рекламных мероприятиях. Клиенты останутся с вами, если преимущества, которых нет у других производителей, будут очевидны.

Как маленьким компаниям на равных вести борьбу на конкурентном рынке с гигантами бизнеса

Самая важная стратегия, применяемая мелкими компаниями в борьбе на конкурентном рынке, – это дифференцирование товаров (услуг). Несмотря на то, что вкусы определяются в глобальных масштабах, за счет профессионального маркетинга местные фирмы могут завоевать сердца потребителей. Акцентируйте привычную специфику своей местности. Многие потребители с удовольствием покупают свежий хлеб из «здешней» лавки (даже заплатив лишние 5-6 рублей), предпочитая его недорогому, но совершенно безвкусному французскому багету из соседнего супермаркета.

Так, небольшая фирма Bell&Evans (Пенсильвания, США) обратила внимание клиентов на свои технологии выращивания здоровой птицы (без антибиотиков и только на овощной пище), за счет чего добилась ощутимых успехов. При этом её продукция стоила вдвое дороже, чем в крупных сетях супермаркетов.

Приведем несколько советов, способных обеспечить бизнесу прибыль.

1. Проявляйте заботу об экологии. Сделайте свой бизнес показательной частью среды обитания и обязательно посвящайте клиентов в эту деятельность.

2. Создайте деловой альянс. Оказывайте поддержку другим и даже конкурентам. Предлагайте взаимные консультации, техническую помощь, кредитование под льготный процент — это обязательно, чтобы победить «бизнес-гигантов».

3. Вступайте в местные производственные кооперативы (либо похожие промышленные группы), чтобы совместно совершать покупки, проводить рекламные мероприятия и продвигать выгоды местных членов. Такие фирмы смогут обслуживать гастрономы, аптеки, фермерские хозяйства, осуществлять строительные поставки.

4. Используйте возможности местных торговых мини-центров, ярмарок выходного дня и специализированных точек продаж. Так вы приобретете для себя новые и мощные каналы сбыта.

5. Создайте службу доставки на дом или присоединитесь к уже существующей: эту рыночную нишу занимают только (либо по большей части) местные бизнесмены.

6. Сотрудничайте с другими локальными компаниями, чтобы сформировать механизм продвижения местных покупок (например, дисконтные и подарочные карты клиента, кредитные и дебиторские предложения).

7. Войдите на рынок b2b. Организуйте фирму, которая будет налаживать связи между предприятиями конкретной местности за посреднические комиссионные.

8. Установите связи с иногородними компаниями. Изучайте их опыт, развивайте партнерские связи (если это способствует развитию местного сообщества).

Далеко не всегда конкурентную борьбу компаний выигрывает тот, кто вкладывает больше средств и прилагает максимум усилий.

Залогом успеха может стать грамотно выбранная стратегия, своевременно занятая ниша или взвешенное сотрудничество с конкурентом. Совсем не обязательно направлять огромные средства на соперничество с партнерами, рациональнее найти свежие идеи, которые зачастую лежат на поверхности.

Демпинг как стратегия конкурентной борьбы

Английское слово «dumping» (демпинг) означает «сброс». В экономике демпинг — это стратегия конкурентной борьбы, направленная на снижение стоимости продукции (услуг) и способная привести фирму к убыткам.

В чем заключается смысл сознательных убыточных продаж, если цель любой коммерческой структуры — повышение прибыли? Причина в том, что демпинг является тактическим инструментом для достижения долгосрочных целей. Когда компания собирается освоить новый рынок сбыта, она может на какое-то время позволить себе отрицательную рентабельность, чтобы вытеснить конкурентов и создать базу клиентов. После выполнения поставленных задач цены на товары начинают плавно повышаться до достижения рентабельного уровня.

Есть три причины, вызывающие демпинг цен:

1. Для разгрузки склада. Затраты на содержание склада — довольно важная статья в бюджете коммерческой структуры. Зачастую продукцию скупают оптом по привлекательной цене, после чего она годами лежит на складе из-за нестабильного потребительского спроса (к примеру, ёлочные игрушки и фейерверки). Предприятия реализуют подобные запасы по бросовой цене, чтобы сократить затраты на хранение, разгрузить складские помещения и исключить списание просроченных продуктов.

2.Чтобы «ухватить» свой кусок рынка. Во время экономического кризиса малый бизнес вынужден искать любые пути для выживания. Статистика демпинга по государственным закупкам, проведенным согласно нормативу №44-ФЗ, указывает на 50-70-процентное снижение цен малыми и средними предприятиями по отношению к среднерыночному уровню.

3. Заманчивое предложение для клиентов. При перенасыщении покупательского спроса предложение купить товар по ценам ниже конкурентских звучит весьма заманчиво. Этой стратегией для выхода на рынок России воспользовался известный китайский интернет-магазин, чья демпинговая политика вызвала стремительное снижение цен на одежду, обувь, сувениры, игрушки и прочие товары из нашей непродовольственной группы. Впоследствии китайцы понемногу подняли цены, сохранив при этом лояльную аудиторию клиентов.

Приведем примеры конкурентной борьбы посредством демпинга:

 «Внуковские авиалинии»

В конце 1997 года этот авиаперевозчик удерживал лидирующие позиции на российском рынке. Спустя полгода руководство компании решило отвоевать у конкурентов (ОАО «Сибирь» и ОАО «КрасЭйр») определенную часть рынка. Падение цен вызвало кризисную ситуацию: через некоторое время у «Внуковских авиалиний» закончились деньги даже на авиационное топливо. Спустя пару лет фирма разорилась из-за банкротства, а авиакомпания «Сибирь» купила все её имущество. Как видим, необдуманные действия привели к обратному эффекту демпинга.

Nissan

Со знаменитым автомобильным брендом даже судились из-за очень низких цен в сравнении с другими импортерами. Весьма демократичная цена автомобилей Nissan объяснялась оптимизацией расходов фирмы и перемещением мощностей в Европу. В процессе разбирательства признаки недобросовестного демпинга не подтвердились и обвинения с компании были сняты.

Демпинг от Рокфеллера

Одним из первых бизнесменов демпинг использовал известный Дж. Рокфеллер в работе собственной компании «Standard Oil». Его тактика состояла в реализации товаров, имеющих хороший спрос, по низким демпинговым ценам. В итоге небольшая и малоизвестная фирма постепенно, но окончательно вытеснила своих конкурентов и стала монополистом в нефтяной отрасли США второй половины XIX-го века.

Sony

Японская торговая марка Sony — яркий пример демпингового входа на американский рынок в 70-х годах. Она тут же стала лидером по продаже телевизоров в США. Этому способствовало то, что цены на экспортную продукцию были вдвое меньше, чем на японском национальном рынке.

Bristol-Myers Squibb против Johnson & Johnson

Компания Bristol-Myers Squibb продвинула на рынок обезболивающее средство Datril позже своих конкурентов Johnson & Johnson с лекарством Tylenol. Чтобы удачно стартовать в продажах, фирма хотела установить цены для новинки на 35 % ниже, чем у конкурентов. Однако её планы так и остались не реализованными. Благодаря утечке служебной информации о результатах тестов препарата Datril компания Johnson&Johnson опередила конкурентов, уменьшив цены на свой Tylenol. И это за две недели до официального выхода Datril на рынок! Для укрепления своих позиций конкуренты предложили магазинам, торгующим лекарством Tylenol, удешевить его за счет кредитных средств производителя. В итоге средство Datril так и не «выстрелило», поскольку его рыночная доля составила всего 1 %.  

«Нева»

Фирма «Нева» — типичный образец неудавшегося демпинга. Она являлась пионером на рынке туристического бизнеса среди компаний, разорившихся на волне кризиса 2014 года. Официальная причина ликвидации «Невы» — падение спроса на туризм во время экономического кризиса и ввода санкций. На самом деле банкротство обусловили ошибки в управлении. После сокращения продаж по макроэкономическим причи