1903585
 

Привлечение клиентов и технологии продаж.

Как автор продающих текстов Apple и Canon разобрал классную и отвратительную рекламу российских компаний ДЖОЗЕФ ШУГЕРМАН, один из самых известных копирайтеров в мире, автор книги «Как создать крутой рекламный текст» В статье вас ждут:

Плакат для менеджеров с принципами продающего текста.

Примеры КП и рекламы, на которые нужно равняться.

Образец ужасного текста, который многие менеджеры отправляют клиентам, не задумываясь.Советы легендарного рекламщика, которые помогут довести ваши тексты до совершенства. Об авторе Джозеф Шугерман,

Выдающийся копирайтер, мастер директ-мейловского текста, один из самых эффективных и плодовитых рекламистов Америки, главный исполнительный директор компании JS&A Group, Inc.

Мы взяли интервью у Джозефа Шугермана — автора продающих текстов для компаний Apple и Canon.

Легендарный копирайтер, который придумал директ-маркетинг, разобрал примеры качественной и ужасной рекламы российских фирм: ими поделились авторы и подписчики журнала. Вы узнаете приемы рекламных текстов, которые помогут составить по-настоящему продающий текст. Далее рассказывает Джозеф Шугерман.

У продающего текста всего три главных принципа

Передо мной образец коммерческого предложения от небольшой компании digital-маркетологов. Дальше я объясню, из-за каких трех главных принципов продающего текста это КП будет «цеплять» клиентов. Принцип 1. Забудьте о продаже. Вы ничего не добьетесь, если реклама или КП будeт кричать о достоинствах товара. Составляйте каждое предложение в тексте по трем критериям: оно должно быть легким, ритмичным, коротким. Читатель должен погружаться в текст, как будто его туда что-то затягивает. В нем первые предложения короткие и затрагивают проблемы, которые понятны клиенту. Принцип 2. Нельзя игнорировать клиента. Если потенциальный клиент может засомневаться или возразить, сами приведите это возражение в тексте. Принцип 3. Подчиняйте всю графику одной цели. Заставьте клиента прочитать первое предложение и потом плавно продвигайте его дальше. Заголовок, подзаголовки, рисунки, логотипы, цитаты, дизайнерское оформление — все должно играть на это.


Какой прием заставит клиентов читать ваш текст взахлеб.

Используйте принцип "скользящей горки". Заголовок должен быть таким ярким, чтобы заставить вас прочитать подзаголовок, подзаголовок — таким мощным, чтобы вы захотели прочитать первое предложение, первое предложение — настолько легким, чтобы вы не могли остановиться, и так далее. Это и есть принцип скользящей горки. В образце КП выше такого приема нет, поэтому оно красивое, но неинтересное. Как заставить клиента скользить по тексту. Приведу пример КП термостата, который мне однажды пришлось продавать. Пример текста, который позволяет "скользить по горке" >>

«Волшебная фиговина» «Вы себе не представляете, как нам не нравился термостат Magic Stat, пока не произошло нечто потрясающее. У термостата не было даже цифрового индикатора — одна уродливая коробка с глупым названием. Смотреть было противно.Вы, наверное, ожидаете услышать стандартное коммерческое предложение, но вас ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать о том, какое это потрясающее изделие — термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно.Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило одного его названия, чтобы понять: ерунда полная! Потом наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе: “Ну и дешевка!”. А когда стали искать цифровой индикатор, оказалось, что такового и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него уже воротило».

Наш сарказм подсказывал, что продукт нас не впечатлил. В остальной части объявления мы рассказывали, как обнаружили в товаре несколько достоинств и замечательных качеств и решили, что это классный продукт. После такого КП продажи термостата выросли на 70 процентов.

Принципы крутого продающего текста

Какой прием убедит клиентов изучить текст до конца Используйте прием «Семена любопытства». Например, закончите абзац очень коротким предложением, в котором есть мотив, почему читатель должен читать дальше. Используйте предложения: «Но дело не только в этом», «Сейчас узнаете», «Но я на этом не остановился», «Давайте я поясню». «Семена любопытства» можно «посеять» в начале рекламы, где вы вскользь упоминаете выгоду. Клиенту придется прочитать весь текст, чтобы ее найти.

Как заинтриговать клиентов. В заголовке КП авторы заявляют, что их цены на 15–20% ниже, чем у производителей, а в начале текста объясняют, как они снизили цену на 5–10%. Это хороший пример того, как показать клиенту: смотрите, мы на вашей стороне. Но дальше для читателя нет крючка: он прочитал о выгодах товара — и все. Не факт, что он захочет читать дальше. На месте авторов КП я бы написал что-то вроде: «Ну хорошо, так мы снизили цену на 10 процентов. А как нам удалось сбросить еще 10 процентов от первоначальной цены?». Потом я бы рассказал об этой причине и снова сделал бы какой-нибудь крючок, например: «Цена — это еще не все, чем мы можем удивить. Но об этом далее». Как можно испортить хорошую рекламу

Один из классных рекламных приемов — заинтриговать клиентов в первой части рекламы, замолчать на какое-то время и потом предложить полезный товар или услугу во второй части.

Как правильно делать. Компания разделила рекламу на две части, чтобы привлечь внимание клиентов. В первой части компания использовала яркий образ, заявила о себе и оставила интригу. Дальше начались ошибки.



Как неправильно делать. Вторую часть рекламы разместили на магнитном буклете в виде бомбы с горящим фитилем. Буклет сообщал клиенту, чем опасны котлы без сервисного обслуживания. Вот это уже лишнее.

Тактика запугивания отталкивает, ведь многие люди думают: «Со мной точно не случится ничего плохого». Во второй части рекламы было бы лучше рассказать о компании и предложить бесплатно рассчитать стоимость услуги персонально для клиента. Так было бы правильнее и честнее. Компания попыталась сделать классную рекламу, но финал в итоге провалила.

Как в тексте создать у клиента ощущение уютной комнаты.

Избегайте противоречий между рекламным сообщением и выбранным образом. Тогда клиентам будет комфортно при виде рекламы, как в уютной комнате. Например, если бы я продавал товары со скидкой, то использовал крупный шрифт для цены и яркое оформление, чтобы объявление было похоже на вывеску распродажи. Если бы я продавал дорогой товар, то представил бы его в обстановке респектабельности.

Как создать отталкивающие и комфортные условия. Посмотрите на пример ниже. Оба макета рекламируют окна, но какая между ними разница! В рекламе быстрых пластиковых окон графические элементы слишком яркие. Ощущение, что это дешевые окна дешевой компании. Как нужно было сделать правильно?



Реклама необычных окон другая. Она сообщает, что клиент может поставить себе ВИП-окна и повысить свой статус в обществе. На это работают заголовок («Необычные окна...»), слоган («Позвольте себе роскошь окон...»), благородные цвета, уютная картинка. Такая реклама запоминается. Как вызвать доверие клиента с помощью «лесенки». Прием «Лесенка» заставит покупателя говорить «да» каждому предложению в тексте. Как это сделать? 1. Откажитесь от рекламных слоганов типа «Такого больше нигде нет», «Вы влюбитесь в этот товар» и т. п. Я заметил, что этот прием часто используют российские компании. Раньше такие фразы работали, сейчас использовать их — дурной тон. Клиенты вряд ли этому поверят. 2. Затрагивайте такие острые потребности клиентов, чтобы они думали про себя: «Точно!», «Это же про меня!». Для этого говорите с клиентами на их языке. Подумайте, как бы вы хотели, чтобы вам что-то продали, и используйте эти слова в своей рекламе.


Вместо резюме В  России лишь немногие компании используют какие-то принципы продающего текста. Есть удачные задумки и неплохое исполнение, но это исключение, а не правило. В основном российские продающие тексты выстроены так, как показано в примере на полях. Это самое ужасное, что я видел в своей жизни. Пожалуйста, не делайте так, иначе распугаете всех клиентов.